引言：转型与升级是企业不断发展的永恒话题，在后金融危机时代更具特殊意义。2009年10月26日，由国台办经济局、上海市台办支持，全国台湾同胞投资企业联谊会主办，上海市台湾同胞投资企业协会协办，《台商》杂志承办的「转型与升级——台资企业品牌经验研讨会」，不仅为台商提供了一个分享「打造自有品牌、进军大陆内需市场」经验的平台，更释放出「传递台商价值、推动两岸共同繁荣」的积极意义。

　　什么是品牌价值？能让消费者做到「约会到两岸，洗衣靠象王，三餐找龙凤，出国买皇冠，送女朋友礼物用石头记，添置新屋找艾美特」，就是品牌价值的最生动体现。

　　分享经验   共谋品牌生存大计

　　10月26日，由国台办经济局、上海市台办支持，全国台湾同胞投资企业联谊会主办，上海市台湾同胞投资企业协会协办，《台商》杂志承办的「转型与升级——台资企业品牌经验研讨会」在上海成功举行。

　　国台办经济局局长徐莽、上海市台办经济处处长金雷、台企联会长张汉文、上海市台协会长李茂盛出席活动并致辞，以长三角地区为主的200余家台资企业主要负责人汇聚一堂，共同分享优秀台资企业的成功经验。活动由全国台湾同胞投资企业联谊会监事长、天津凯华房地产开发公司董事长、南开大学经济学博士丁鲲华与台企联副秘书长岑令文主持。

　　舵手领航   乘风破浪

　　徐莽局长代表国台办王毅主任、郑立中常务副主任带来对会长和企业家朋友们的关心和问候，对活动的举办表示祝贺。他说，转型与升级对企业来说是一个永恒的话题，在金融危机的背景下有着特殊的意义。国台办经济局与台企联合作开展了系列活动，一直在为推动台资企业的转型与升级而努力。由台企联主办、《台商》杂志社承办的本次活动对国台办来说也是一个很好的学习机会，向这里的优秀企业家学习怎样在企业发展过程中，特别是在当前金融危机中促进企业的转型与升级。

　　联系到去年开始的国际金融危机，他说，去年9月，大家都不清楚这次金融海啸的浪有多大，水有多深，不知道企业是否能够继续生存。经过一年多时间，我们的企业的信心更强了。去年危机刚发生的时候，温总理说，信心更比黄金贵。现在这句话已经起到了作用。讲到信心的时候，至少有两个方面能够给企业带来支持，一是我国经济已经走出金融危机所带来的阴影，明显向好发展，一系列的宏观经济指针都能反映。从GDP的增长上看，今年刚公布的第三季度GDP增长8.9%，一到三季度平均增长率超过7%。今年刚设立8%的目标的时候很多人觉得难以置信，但是现在我们有理由相信，实现今年预计的目标没有问题，而且明年会有更高更快的发展；二是从居民消费总额的变化和城市化进程上看，大陆内需市场潜能巨大，为台资企业未来发展带来机遇。所以，今天我们来研讨台资企业怎样面对大陆市场转入内销来建立台资品牌，有着非常积极的意义。它抓住了台资企业未来发展的一个重要的方向，而这个方向我认为也是两岸经贸发展必然的趋势。

　　谈到两岸关系的改善，徐莽局长表示，年底前还有一次两会协商，近期还会就大家所关注的两岸合作框架协议等内容进行沟通交流，两岸关系的改善，将为两岸经贸的发展添加更多的动力。国台办全力支持台资企业在大陆持续健康发展。

　　言传身教 六台商现身说法 

　　会上，六位嘉宾演讲精彩纷呈，妙趣横生，听众受益良多。上海龙凤食品股份有限公司是台企在大陆的成功典型，台企联常务副会长、龙凤集团董事长叶惠德与与会来宾分享了龙凤集团发展的细节经验。「品牌成功要注重运用各种调查方法落实营销导向。不是工厂做什么消费者就要买什么，而是要进行调查，看消费者需要什么东西。通过收集市场的信息，研发人员打样，内部测试和外部测试等诸多流程，充分了解目标消费者的喜好，才能提供更有针对性的产品。」

　　电暖器产量世界第一、电风扇产量世界第二的艾美特电器（深圳）有限公司副董事长蔡正富在研讨中表示，大陆市场尽管潜力巨大，但市场竞争同样异常激烈，产业升级和结构调整势在必行。而这种升级和调整的结果，必然产生一批以高技术含量、高附加值和强竞争力为特点的新一代强势品牌，未来更是品牌决战的时代。他说，「今天，在内销市场大变革的关键期，我们能够在此一道探讨台商内销市场的品牌大计，可谓非常及时，因为我们正站在一个品牌竞争新时代的门坎上。」

　　台企联理事、在大陆拥有1200多家展店的石头记饰品有限公司董事长苏木卿在研讨会上指出，「企业发展，第一要做内销，第二要做品牌，第三要做通路，第四要做文化创意。」的理念。据悉，石头记已经成功在石头记饰品的基础上衍生出「石头记矿物园」，集科教、购物、休闲旅游于一体，在「戴石头」演变为「看石头」的同时，也实现了从「制造业」向「文化创意产业」的过度。

　　成立于1952年的皇冠集团，以皇冠牌箱包闻名两岸。台企联理事、皇冠集团董事长江永雄说，「什么是一个成功品牌的必备条件？做一个成功品牌有六点需要。需要有现金流，需要有通路，需要有品牌，能够提供一站式服务，产品要有特点，要有热点。」

　　除此之外，象王洗衣董事长黄进能、两岸食品连锁有限公司董事长杨进发也在研讨会上就品牌问题与到会嘉宾进行了深入交流，并提出公司未来上市的规划。研讨结束以后，国台办经济局局长徐莽、台企联会长张汉文先后为演讲嘉宾颁发了纪念品。

　　徐莽局长、张汉文会长对此次研讨会表示很满意，各位与会嘉宾也一致给予研计会好评。他们纷纷表示，希望这种促进台商经验交流，扩大台商交流空间的研讨会能更多在台商圈内展开。

　　据统计，截至2009年8月底，大陆累计批准台资项目7万8千多个，实际利用台资近490亿美元，欲来大陆投资的台企不断增加。在此背景下，本次研讨会为台资企业在大陆持续健康发展提供了很好的指导和借鉴。

　　进入内销市场，企业如何打造品牌？

　　10月26日，在由全国台湾同胞投资企业联谊会主办，《台商》杂志承办的「转型与升级——台资企业品牌经验研讨会」上，来自艾美特、石头记、两岸咖啡、龙凤集团、皇冠集团以及象王洗衣等六家知名台资企业的董事长针对品牌价值的打造、塑造品牌过程中的挑战等主题进行了讨论。

　　品牌，一个百家争鸣的话题

　　正如一千个人心中有一千个哈姆雷特，谈及何谓品牌，几位塑造品牌的佼佼者都有自己的见地。

　　艾美特电器有限公司副董事长蔡正富提出，「品牌的『品』三个『口』，表示要众口说好。那么如何才能让众人说好呢？可以用三个品来说明。」

　　蔡正富表示，其一是质量。质量是所有品牌的基础，质量第一是颠扑不破的真理。有一些企业恰恰不重视这一点，偷工减料，粗制滥造，最终带来的是企业信用的破产。

　　其二是品性，品性本身又包括多个层面。在技术层面上，它是指产品的创新性、独特性、领先性、实用性，这是产品自身价值的体现；在服务层面上，是企业为消费者提供售前、售中、售后服务所带来的便利性、周到性和人性关怀；在文化层面上，则体现为企业所表现的道德心、责任感或者民族、地域属性等等。

　　其三是品味。从根本上说，「品位」是消费者借助品牌而实现对自我价值感的契合、认同和满足或者向往，会给消费者带来精神上的极大愉悦感。「台湾有着几十年的贴牌生产历史，同样的产品，原先贴上自己的商标，就卖不上价，而贴上日本索尼、松下、夏普的商标，价格就往上翻跟头，而消费者依然趋之若鹜。为什么？品位不同！」

　　而石头记饰品有限公司董事长苏木卿也表示，建品牌要四个度，「第一是知名度，第二是美誉度，第三是信任度，第四是依赖度。这样才能在市场上获得消费者的信任。石头记就一直秉持着这样的理念一路发展，一边打品牌一边发展通路。」

　　相较于其它企业，知名品牌需要哪些特质呢？「品牌需要具备三个优势，」皇冠集团董事长江永雄说，「第一是价格优势，比如沃尔玛超市，相同的东西比其它卖场便宜，这是源于它的量大。第二是功能优势。让品牌的功能超越其它对手，比如微软的系统。第三是心理优势，使用户一使用就在心理上觉得很高级，这也是为什么女士喜欢LV、香奈儿产品的原因。」

　　品牌，如何找到企业的蓝海之路

　　要赚取市场利润，就必须具有培养和开发市场的能力。对于企业来说，如何在近乎饱和的市场中发挥战斗力、找到合适的掘金点，寻求蓝海是必然选择。在研讨会上，几位嘉宾也不约而同地表达了这一观点——在竞争激烈的大陆市场，企业必须在做好主业的同时开创自己的蓝海。

　　石头记董事长苏木卿在研讨会上提出，「企业发展，第一要做内销，第二要做品牌，第三要做通路，第四要做文化创意。」而石头记本身的发展也十分符合其掌舵人的理念。如今石头记已经成功在石头记饰品的基础上衍生出「石头记矿物园」，集科教、购物、休闲旅游于一体，在「戴石头」演变为「看石头」的同时，也实现了从「制造业」向「文化创意产业」的过渡。

　　如果说石头记是通过在自身产品的延长线上寻找发展蓝海，那么龙凤集团则可谓是「另辟蹊径」。龙凤集团董事长叶惠德表示，「做冷冻食品是我的本业，我不会放弃它，而且会让它发展得更好，现在我正在争取明年世博会时为职工供餐。但是人无远虑必有近忧，做食品特别是冷冻食品行业利润较低，所以目前龙凤集团旗下也开辟有惠泓科技公司，主要生产生态水毯，用高科技为人们提供舒适的睡眠环境。这也是我们寻找集团发展的另一条路。」

　　同时，充分利用和整合资源也是企业寻求创新的有效途径。皇冠集团董事长江永雄正在串联多家知名大陆台商品牌在北京成立「台湾魅力生活馆」，将台商资源进行整合。江永雄说，「什么是一个成功品牌的必备条件？做一个成功品牌有六点需要。需要有现金流，需要有通路，需要有品牌，能够提供一站式服务，产品要有特点，要有热点。」

　　品牌，是否进入内需市场越早越好

　　近十年来，大陆一直有“世界工厂”之称，出口在国内生产总值所占比重很大。全球金融危机爆发后，对不少企业国外市场受其影响萎靡不振，但是，大陆市场却相对稳定，且有不断扩大之势。随着大陆经济政策的调整，内需的扩大，让很多台商意识到，内销市场已经由原来用以处理尾货或者只是全球市场之一的地位转化为台资企业的另一个主要市场。

　　市场虽然就在眼前，但如何下手的问题却相当棘手。振奋人心的成功典型虽然历历在目，但沉沙折戟的故事也并不鲜见。有人迷茫、有人叹息，也有人从很早就开始摸着石头过河了。本次的演讲嘉宾艾美特电器有限公司副董事长蔡正富就是其中的一个。

　　蔡正富说，“我想告诉大家的是，内销市场完全有必要做品牌！” 。他表示，台商从早期来到大陆发展，多半是采取了粗放式的加工贸易经营方式，这种模式在早期还可以，但是现在大陆市场发展非常迅速，大陆企业和跨国公司都在飞速成长中，台资企业也需要一次经营上的大转型，观念上的大转变。但是由于意识跟不上，从而造成了台资企业面临的经营瓶颈。爱美特成功的重要因素之一是1991年在深圳建厂时就提了“两个坚持”，一是坚持做内销市场，二是坚持做品牌。没有这两个坚持，爱美特很难有现在的成绩。

　　大陆消费者其实也是重视品牌和追求时尚的群体，只不过以往受收入水平影响而难得表现出来。金融危机爆发后，大陆正在从 「世界工厂」向「世界市场」转型，内销市场潜力巨大。翻开台商在大陆经营的履历我们看到，龙凤集团1992年到大陆投资设厂经营龙凤品牌，石头记1993年开始在大陆推广自有品牌，象王洗衣从1999年开始着手品牌策划，皇冠品牌在台湾便已家喻户晓。目前，正是内销市场大变革的关键期，所有的企业正站在品牌竞争新时代的门坎上。早种的庄稼已经开始收获了，后进的台商也要抓紧了。

　　品牌，能否成为决胜的必杀技

　　在研讨会上，与会嘉宾们还针对如何塑造品牌分享了成功经验。

　　如何建立品牌呢？江永雄言简意赅。「建立品牌需要具备三个条件，一是专业的团队，二是充足的资金，三是企业管理者具备坚定的意愿和信念。」

　　除了这些先决条件，多位演讲嘉宾还提到了打造通路在企业发展过程中的重要地位。两岸咖啡董事长杨进发说，「有体系地开拓通路，是目前两岸咖啡正在全力做的事情之一。摊开两岸咖啡在全国市场的布局地图，主要分成五大区块，每个区块都会设立一个管理中心城市，杭州是全国总部、华北分公司设在天津、华中是武汉、大西部是重庆、华南是广州，各个管理中心城市统筹管理该大区的中央厨房、咖啡豆烘培工厂、培训学校、物流中心，及所有中心城市直营店，各大区中心也负责辐射管理周边的二、三、四级以下城市的加盟店，距离大约都在四小时到一天以内的车程，以便于管理与控制物流成本，同时做到一致性和标准化。」

　　而象王洗衣董事长黄进能也补充道，品牌知名度是开拓通路的关键。「象王最早做洗涤剂，跑遍大街小巷都无人问津，后来开始在向产品链的上游延伸，做起了洗衣。等到象王洗衣店的知名度打响之后，反而有客户上门主动问询，委托我们帮助购买象王的产品。」在获得一定知名度和美誉度的基础上，象王还很注重完善服务意识。黄进能介绍说，现在象王将大开洗衣业界先河，在洗涤衣物中进行芯片洗衣。通过这些记忆芯片，客户就可以很清晰地查询到自己的衣物处在洗涤、派送或是物流等哪个环节。同时，为了提供更好的服务，象王也会分析不同地区民众饮食习惯与分泌汗渍的关系，为各个区域民众「量身定做」洗涤剂。

　　叶惠德董事长则与与会来宾分享了龙凤集团发展的细节经验。「品牌成功要注重运用各种调查方法落实营销导向。不是工厂做什么消费者就要买什么，而是要进行调查，看消费者需要什么东西。通过收集市场的信息，研发人员打样，内部测试和外部测试等诸多流程，充分了解目标消费者的喜好，才能提供更有针对性的产品。」

　　象王洗衣黄进能董事长也表达了相同的观点，在象王洗衣的创始阶段，黄进能对上海民众的生活习惯细心观察，发现上海人在下班以后经常会在马路上的报栏看报。利用这一生活特点，黄进能买下了许多报栏，使得每隔几步就能看见象王的广告，这为象王带来了很好的宣传效果。

　　品牌，是否要与仿冒对决

　　品牌企业越做越大，山寨产品也涌现出来。面对知识产权被侵害，各位嘉宾有何看法？

　　石头记董事长苏木卿提出，「被人仿冒是一种悲哀，不被仿冒也是一种悲哀。从某种意义上看，山寨的出现给大家一个反省和反思的机会。而应对仿冒或是山寨版的侵权，了解基本的法律法规是必须的。其次要做好与山寨共处的准备，并且把山寨当成朋友，领跑让山寨来追。市场大空间就大，多给山寨一些包容空间，因为山寨在一定程度上能让你的企业跑得更快。」

　　两岸咖啡杨进发董事长也持有类似观点，「你会遇见山寨版的东西。但是对两岸咖啡而言，主要就是把差异拉开。目前，两岸咖啡已建立起三个比较大的『门坎』，是竞争者难以模仿的，这三大门坎包括创新的商业模式、人才培育，及产品竞争力。比如为了增加差异化，我们设计出四大美人杯，注册自己的商标，把中国文化融入到产品设计中，让山寨很难模仿。」

　　当然，每位企业家所处的行业不一样，对待山寨的态度也不尽相同。对某些行业来说，山寨可能是企业前行的动力之一，但是对另外一些行业，山寨可能直接带来灭顶之灾。所以叶惠德表示，「对于仿冒一定要严打。即使花费10万元打官司最后拿回来的只有1万，也必须坚持严打。严打不是为了得到经济利益，只是为了宣誓我的品牌不能被仿冒。一旦仿冒发生，伤害的不仅是经济利益，更是整个品牌的筋骨。」

　　而对于进军大陆的台商来说，目前面临的问题除了被仿冒之外，还有其它一些方面。皇冠集团江永雄用「四不一没有」来进行了概括，「我们进入大陆遇到过一些困难，总结来看是『四不一没有』。不好收款，不懂通路，不会打假，不比价。面对许多大陆厂商的低价位，台商无法与他们比价，也不能一味地降低价位降低毛利，只能让自己的质量越来越好。而『没有』又是什么呢？许多来大陆的台商没有推广的知识。但是现在的投资环境已经与几年前不一样了，在不断地学习和前进中，许多企业已经取得了长足的进步，在品牌塑造之路上越走越顺。」

　　研讨会上，六位演讲嘉宾共同表达了对塑造品牌价值的认可，也为在场听众传递了如何塑造品牌的宝贵经验。什么是品牌价值？「约会到两岸，洗衣靠象王，三餐找龙凤，出国买皇冠，送女朋友礼物到石头记，添置新屋找艾美特，」这就是品牌价值所在。