張秀琬

　　台灣元祖實業有限公司 董事長

　　上海元祖食品有限公司 董事長

　　上海元祖夢果子有限公司 董事長

　　上海台資企業協會 副會長  

　　透過賦予每個產品具有文化內涵的話題，在此起彼伏的季、節令的循環中，不僅讓元祖的產品變身為「會說話、能傳遞情感」的禮品，同時提升了產品的附加價值，開啟了獲利之源。

　　文/《台商》月刊

　　「元祖不僅是一家食品生產業者，更是品牌和通路的經營者。」一見面，元祖國際董事長張秀琬便開宗明義，點明了元祖的形象定位。

　　的確，30年前由台灣一家麻薯小作坊起步，到如今數百家店佈局兩岸、年營業額超12.8億人民幣的食品集團，元祖的定位，早已超越了食品生產和銷售本身。在從禮俗文化中取材、再造美食精緻內涵的同時，漸成規模的通路和知名度，讓元祖有了更大的企圖心，進入了大品牌框架下整合通路、多元化拓展的新階段。

　　跨海展業 做禮品消費風向標

　　「『元祖』，這兩個字有一點創始和永續的意思，又有一點霸氣。我想自己就是要做一個創始者和開拓者，覺得這個名字比較符合自己的本意，所以就註冊了。」回憶起30年前，張秀琬頗有感慨。儘管當時由10萬元新台幣起家、前店後廠的食品作坊小小的，但也承載了她一直以來的創業、成功的夢想。

　　糯米團、端午粽子、八寶年糕、喜餅、雪餅……定位於「民俗食品文化」的產品，迎合了當時台灣市場的需求，辛苦打拼了八、九年，門店發展到了20多家。然而，激烈的競爭和趨於飽和的銷售量，讓張秀琬把發展的目光投向了海峽西岸的大陸。

　　1993年，上海虹口區四川北路豎起的一塊鮮亮醒目的「元祖紅」招牌，預示著元祖在大陸市場的起步。經歷了開業之初前兩個月的低迷，一開始堅持認為「上海食品比台灣落後，要全盤移植台灣做法和經驗」的張秀琬，及時把「台灣想法」調整為「大陸思維」——以生產高檔蛋糕為主，佐以其他的禮盒，比如富有台灣特色的鳳梨酥、銅鑼燒等，因為生產的品種統籌考慮了上海人的喜愛和台灣風味的特色，很快就被上海市民接納了。

　　「上海人的消費習慣非常精明也非常高明。他們對產品的要求不僅是『裏子』要好，『面子』也要好，絕對都要物超所值，才會被接受。」張秀琬認為，與「比較聽話」的台灣消費者相比，上海的消費者要求比較高。「不過，對於這一點我倒覺得蠻高興的，因為有了挑剔的消費者，才會促進企業加強管理和不斷改善產品品質。一個比較理智的市場，就等於給企業提供了一個優良商品的銷售平台。否則，優秀的品牌就會失去優勢。」

　　從立足上海起步，18年來，元祖以上海為大陸事業基地，主打低糖、低脂、多汁、多纖、新鮮的健康食品路線，每年以25%的銷售增長速度快速成長，在現有14家分公司、5家工廠的基礎上，2011年遍及大陸多個城市的店面數量直逼500家，營業額近18億人民幣，成為上海乃至大陸知名的食品加工業者和禮品消費風向標。

　　精緻文化 讓產品變禮品

　　自詡為「精緻禮品名家」的元祖，能在競爭白熱化的傳統食品行業中成長、壯大，靠的是「不走尋常路」的創新思維。

　　對食品業來講，科技的高速發展，讓生產技術和產品製造的門檻很容易跨越，競爭的難點轉向市場面，「怎樣『不斷創新、引導市場、打造需求、創造流行』才是關鍵。」張秀琬強調，「元祖的東西是吃巧的，不是吃飽的。這個巧，就跟情感、文化、民俗、節氣都有關係。如何讓產品與文化相結合，讓人們通過購買和品嘗食品領悟到中國文化的精緻特質，演繹民俗、復興傳統，讓元祖的商品傳承更多的華人文化，成為傳遞著更多人的情感交流的載體，這是我在規劃產品品種時考慮得最多的問題。」

　　元祖目前生產的品種保持在100種左右，根據不同的季節、時令和節假日，圍繞民眾重視的生日、婚慶、祝壽等人生重要節點安排生產不同的品種。比如元祖有「十五節」，除了春節年糕、清明青團、端午龍粽、中秋月餅傳統四大節產品之外，元宵、七夕等中式節令以及情人節、耶誕節等西方節令，也是元祖充分發揮的好時機。而節日之間的空隙，元祖也會用櫻花、咖啡、抹茶、紅豆四個美食季進行巧妙安排。

　　這樣，透過賦予每個產品具有文化內涵的話題，在此起彼伏的季、節令的循環中，不僅讓元祖的產品變身為「會說話、能傳遞情感」的禮品，同時提升了產品的附加價值，開啟了獲利之源。

　　「是食品，又高於食品」的元祖，內在的高品質、外在的高品位都要兼具，這就決定了元祖「客單價高，交易量不大」的特色。「客人不是很多，但交易量其實並不小。以目前的租金成本，一個80平方米的店，一年的平均營業額做400萬人民幣才能生存。」

　　同時，「吃巧」的元祖，堅守自己「引導市場、創造流行」的個性，這在食品業非常鮮見。「目前全大陸的元祖都是一個口味，一個配方，一個售價，一個形象，一個定位。我不會去遷就各地的口味，那樣會失去自己的特色。」張秀琬說，現代社會的消費日益多元化，思維也在不斷改變，資訊流通的加速，導致同質性增高，消費者接受新事物、新口味的速度也很快。

　　「這叫用簡單的思維做簡單的事。」簡單，在元祖的品牌戰略中還有很多體現。比如堅持高端精緻路線，不與一日三餐類型的大眾快消品為伍；除了每年中秋前一周，元祖的商品絕不打折；發行「兩岸聯結、異地通用」的提貨單，讓消費者「一券在手，提貨方便」……這些簡單的背後，彰顯的是元祖對自己品牌的自信與珍視。

　　大品牌戰略 拓寬發展空間

　　18年的大陸經營，張秀琬對元祖的產品定位有著極為清晰的認識，而這種認知也主導着元祖的通路策略。

　　「如果自己吃的話，第一個好吃，價格便宜，購買方便，包裝簡潔；但如果送禮的話，就要形象第一，價格不能太便宜，好吃是基本面，包裝要漂亮，方不方便可能不是太重要。即使不是很方便，反而更能凸顯送禮者對你的重視和情意。所以在一些縣級市，只要有一家店就可以了；選址要瞄準最核心的地段，與我們的品牌相匹配。」張秀琬說，元祖的通路建設，首先是照顧到「新鮮、低溫、短保質期」的產品特性，把配送輻射半徑按照是否有高速公路，分別定位在300～400公里及150公里；除此之外，在城市的分佈和級別上並無苛求。「元祖要的是客戶金字塔頂尖的一段。大的地方，客戶群的金字塔就寬大一些，塔頂的客戶群數量多；縣級市的金字塔就會狹小一些。各級別的城市都有可以針對的客戶群。」

　　事實上，多年來隨著大陸城市的動拆遷、商圈的轉移及展店後對人才的大量需求，元祖的通路構建之路並不平坦。「現在是500家門市，其實我一路開開關關，實際開店數超過700家。」張秀琬坦言，管理跟不上導致元祖從北方市場撤退，「是一個蠻大的挫折。」但幸運的是她及時刹車收手，「傷其十指不如斷其一指，業績不好我就馬上停掉；如果挨下去的話，也許會拖垮整個集團。」

　　目前元祖一方面堅持按照「直營為主（70%）、加盟為輔（30%）、年節小量批發」的原則，繼續在大陸各級城市建立綿密的銷售網路，同時利用電子商務，實現實體通路與虛擬通路的完美結合；另一方面，元祖仍堅持主打「高價少賣」市場，並把各分店向旗艦化、情境陳列轉型升級，更為強調單店的獲利能力。

　　近來，依照大品牌、大通路的思維，元祖在多樣化方面進行了有益的嘗試。3度C水果、茶葉禮盒、橄欖油、果醋甚至蝴蝶蘭等，都出現在元祖分佈在大陸各地的分店裏，實踐著元祖禮品以健康為導向的多樣化發展策略。

　　「品牌代表的是一種誠信，一種信賴。只要通路建構完整，在這個品牌底下賣什麼東西都有廣闊的發揮空間。」成功躋身2010年上海世博會糕點麵包項目贊助商行列的元祖，將繼續扮演好「品牌和通路經營者」的角色，在「用精緻內涵塑造新美食文化」的道路上繼續探索前行。